炒股杠杆怎么用才是最为正确的 24年后，农夫山泉“食言”了

炒股杠杆怎么用才是最为正确的

在日前华润怡宝递交招股书后不久，农夫山泉宣布推出绿色装纯净水，宣称新产品来自包括千岛湖水下深层、丹江口水下深层、四川峨眉山等在内的十大水源地。

而早在2000年，以行业新锐姿态进入水市场的农夫山泉便曾召开新闻发布会，宣称为了对消费者健康负责，不再生产纯净水，全部生产天然水。

24年后，农夫山泉“食言”了。

如今已是业界龙头的农夫山泉，为何“食言”做纯净水？在笔者看来，一方面是农夫山泉、华润怡宝两大头部公司之间的又一次正面较量，甚至事关未来行业龙头地位之争；另一方面，也凸显出中国千亿水市场在高端化和品类创新效果不佳的情况下，越来越陷入更加惨烈的“内卷化”。

PART/ 01

曾经的天然水与纯净水“战争

包装饮用水是一门好生意，迭代速度慢、产品形态固定、生产工艺简单、原材料构成单一、保质期长、刚需……这些特性让先入局者能够通过不断的品牌投入，从而沉淀消费者忠诚度，建立起先发优势。

如果新玩家想要实现超越，要么是通过技术迭代的方式为消费者提供更优质的产品，实现价值领先；要么是借助品类创新，开辟出新的赛道，实现弯道超车。而后者，就是农夫山泉在早期一直所做的事情：重新定义什么是“更值得购买的水”。

现货市场：国内聚乙烯市场价格涨跌互现。石化方面，销售公司开单价多数稳定，受上海石化低压装置检修影响，部分管材料开单价有上调市场方面，线性期货窄幅波动，商家态度观望，根据资源供应情况小幅调整报盘，下游按需拿货，市场成交氛围偏清淡。截止午间收盘，华北市场暂稳；华东市场下滑50-100元/吨；华南市场震荡整理。 

现货方面：山东烟台栖霞当前冷库红富士80#以上一二级价格在5.50元/斤左右，客商75#以上三级价格在4.0元/斤左右。

2000年，农夫山泉召开新闻发布会，宣称为了对消费者健康负责，不再生产纯净水，全部生产天然水，并引用浙江大学生物医学工程学院博士后白海波的实验结果，称天然水及其中含有的钾、钠、钙、镁离子对维持生命极为重要、而纯净水与之相比则有着极为显著的差距。

随后，农夫山泉在中央电视台投放了著名的“水仙花”广告，通过直接对比不同水源中水仙花的生长状况，来宣传“天然水更好”的观念。并且，农夫山泉彼时还在全国范围内选择21个城市的2700所小学，开展“争当小小科学家活动”，“小科学家”的主要“科学活动”，就是做水对比试验。

而在彼时的包装饮用水市场上，不论是王力宏代言的娃哈哈，还是主打27层净化的乐百氏卖的都是纯净水。农夫山泉的动作，要对于整个瓶装饮用水市场可谓是釜底抽薪。

一个月后，娃哈哈、乐百氏等69家企业联手发起声讨，认为农夫山泉“天然水源”实际上是水库水，“容易受到各种污染”“误导与愚弄纯真的下一代”。

这场发生在千禧年之际的“世纪水战”，最后以宗庆后与钟睒睒在当时杭州市主要领导的见证下握手言和为收尾。但天然水比纯净水健康的观念，却随着农夫山泉的广告和宣传不断深入人心，也让农夫山泉在激烈的水市场竞争中站稳了脚跟。

从巨头手中撕开市场之后，来自广东、旨在进军全国的华润怡宝成为农夫山泉的下一个对手。

2007年，怡宝启动全国化战略，以“西进、东扩、北伐”的六字策略向全国扩张，次年怡宝被列入华润（集团）有限公司一级利润中心序列，并更名为“华润怡宝食品饮料（深圳）有限公司”。

依靠华润集团的渠道等综合优势，怡宝能够通过华润万家旗下的各种零售业态迅速触达全国消费者。2010年，怡宝在瓶装水市场的占有率不过6.7%，但到了2012年，据尼尔森数据显示,怡宝瓶装水市场份额已经超过可口可乐，排名第三。

面对来势汹汹的怡宝，农夫山泉再次打出健康牌。2013年3月15日至28日，农夫山泉在广州家乐福门口展开促销活动，消费者购买农夫山泉产品满15元,即赠送礼包一份。礼包中包含怡宝饮用水、《水与健康》书籍、农夫山泉红色环保袋、单条两片装pH值测试纸，以及印着“您喝的水健康吗？”的宣传单页。

随后怡宝向有关部门发起投诉，据人民网报道，当时广州工商局认定农夫山泉构成“不正当竞争”，罚款10万元。

在被罚款之后，农夫山泉并没有选择息事宁人，而是对广州工商局提起行政诉讼。行政诉讼最后以农夫山泉败诉收场，但农夫山泉通过微博表示，“输了官司，但没有输掉事实”。

PART/ 02

千亿水市场遭遇增长难题

时过24年，农夫山泉重新决定生产纯净水，外界戏称此举是“自己打自己的脸”。但从商业竞争的角度来看，驱动企业决策的关键要素，从不取决于一时的脸面，而在于所面对的市场环境。

创新者敏锐迅捷，而成熟者稳重守业。作为中国水市场近年来的行业龙头，在市场竞争格局中，农夫山泉从当年的“进攻者”变成了“守城者”。

威胁不仅仅来自日前递交招股书的怡宝，也从农夫山泉的财务报表中透露出来。

根据海通国际研报显示，2023年包装水占据软饮总市场三分之一份额，其中农夫山泉位居第一。但不论是市占率还是天然水品类的消费习惯，农夫山泉都走到了瓶颈阶段。

2021年-2023年，农夫山泉包装饮用水业务在总收入中的占比分别为57.4%、54.9%和47.5%，逐年减少。尽管这其中有东方树叶增速亮眼的原因，但根据亿欧智库计算，2023年整个无糖茶市场近100亿的规模，仍然不到包装水2000亿规模的二十分之一。

从这一角度来看，农夫山泉“食言”推出纯净水的背后，不排除是在饮用天然水增速放缓的情况下，借助品类经营的横向拓展，稳固行业龙头地位的同时，尽可能补齐短板，实现水业务的进一步增长。

从数据上来看，纯净水既是农夫山泉的短板，也是威胁。作为目前包装饮用水市场中规模最大的细分领域，饮用纯净水占据了整个包装饮用水56.61%的零售额，同时根据灼识咨询报告，2018年-2023年期间，饮用纯净水以7.7%复合年增长率的速度成为中国包装饮用水市场中增长最快的细分市场，并预计在2023年至2028年加速至8.3%。

而根据怡宝招股书，怡宝品牌饮用纯净水产品于2023年的零售额达到了395亿元，占据饮用纯净水市场的市场份额达32.7%，是中国饮用纯净水市场的第一品牌。

面对占比重，增速快，但是自身没有布局的细分领域，农夫山泉推出纯净水产品不仅能分摊渠道费用，提高渠道利用率，同时还可以在下沉市场“阻击”怡宝。根据招股书，华润怡宝有8700名销售人员，2023年三线及以下城市覆盖率为55.9%。作为对比，农夫山泉在2020年招股书中显示，农夫山泉全国243万个零售终端网点中，约188万个网点位于三线及以下城市，占比超77%。

业内人士分析称，中国饮用水已经步入全水种运营时代，农夫山泉400亿营收，饮用水和饮料大致是五五开，但饮用水部分已触达天花板。在推出绿色装纯净水之后，农夫山泉将成为为数不多的产品覆盖饮用天然矿泉水、饮用纯净水、饮用天然泉水、饮用天然水、其他饮用水五大类的企业。

其实，不只是农夫山泉遇到了瓶颈，整个饮用水市场也是。自2021 年至2023 年，中国包装饮用水行业的复合年增长率为4.1%，长期被农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、娃哈哈、可口可乐六大品牌瓜分，包装饮用水市场CR6达到80%以上，形成竞争格局稳固，增长放缓的态势。

在如何拉动行业进一步增长上，各大品牌各出奇招，围绕着新场景、新需求和新人群进行品类创新的同时发力高端化，推动包装饮用水行业“量价齐增”。

以家庭用水场景为例，各大品牌纷纷加注下场。2022年-2023年期间，康师傅、今麦郎、统一均推出5L或5L以上规格的大包装水。可口可乐纯悦旗下的13.2L P6包装水正式进入商业化生产阶段，在大瓶水产品的生产、供应、存储运输等方面完成了从无到有的突破。

华经产业研究院发布《2023年中国包装饮用水各消费场景分布情况》数据显示：2020年我国包装饮用水市场家庭消费占比已经接近30%，到2023年这一数字更是有可能达到33.21%。除此之外，预计未来五年，一次性大包装水年复合增长率将达到17.5%。

除了借助大包装水触及做饭、煲汤、会议等新场景外，品类创新也成为各大品牌的重要手段。

2016年，今麦郎推出新品“凉白开”，开创了“熟水”品类，据称更适合国人的消化系统；2021年，农夫山泉推出了“长白雪”天然雪山矿泉水，水源来自长白山原始森林，主打偏硅酸型，口感清冽微甜；而2022年，怡宝则宣布首次进军高端矿泉水市场，推出新品“露”天然矿泉水，灵感源于露水。

在“熟水”、偏硅酸水、以及“露”水等新概念不断涌现的同时，水企也在围绕细分场景和细分人群推出了一系列产品。这包括了号称好茶必须用好水泡的“煮茶水”、更适合中国宝宝的婴幼儿用水，以及主打保湿舒缓的喷雾型矿泉水，甚至一整根人参泡成的熬夜水，等等。

但截至目前来看，这些围绕特定场景、人群和情绪的“定制化”产品起到的增长贡献未明显体现，难以成为品牌期望中的大单品角色，承担起第二增长曲线的作用。

除品类创新遇阻外，高端化这条路走得也挺艰辛。在这方面，曾经号称要让“天下水厂卷起来”，而后悄然下架的元气森林“有矿”贡献了一个生动的案例。

2021年7月，元气森林开始在电商渠道测试首款瓶装水产品。新品折后定价为96元/箱/24瓶，折合4元/瓶。非折扣正式定价为120元/箱/24瓶，定价为5元/瓶。

一年后，有矿正式对外亮相。不过值得注意的是，在沟通会上元气森林正式对外宣布的建议零售价只有3元。

从5元降到3元背后，是高价水难卖的无奈。根据中国包装水行业协会的数据炒股杠杆怎么用才是最为正确的，从2010年-2020年，在经济高速增长，消费升级成为主流趋势的情况下，中国饮用水市场依然花了十年期间才从1元价格带迈向2元价格带。